Vous souhaitez étendre vos activités en ligne au-delà de la France et conquérir à distance de nouveaux marchés ? Le Cabinet-Conseil Retis vous explique comment établir sa stratégie commerciale en ligne et bien s’organiser, pour éviter des écueils logistiques, administratifs ou financiers.
Dans cet article, vous trouverez :
- L’e-commerce est une opportunité pour exporter
- Les pays européens les plus courtisés en e-commerce depuis la France
- Les défis du commerce international
- Checklist de 4 points à retenir pour développer son e-commerce à l’étranger
L’e-commerce est une opportunité pour exporter
Exporter en ligne est plus rapide et facile que déployer un réseau physique de boutiques dans toute l’Europe. Les nouvelles marques perçoivent donc l’intérêt de vendre en ligne à l’étranger après s’être confortablement établies sur le marché avec un réseau de magasins.
Quant aux pure-players comme e-commerçants, très rapidement après le lancement de leur e-shop, la plupart se lancent dans la conquête de marchés à l’international.
Ils font rapidement le pas vers l’étranger, car, même sans déployer une stratégie pro-active, ils ont relevé des visites sur leur site web de consommateurs belges, suisses et luxembourgeois, et des commandes spontanées à livrer dans ces pays.
Une enquête de la FEVAD montre que, en 2023, 62% des e-commerçants vendent à l’international.
Les pays européens les plus courtisés en e-commerce à partir de la France
Le TOP 5 des pays à l’exportation pour les e-commerçants français est :
- 86% :
Belgique - 68% :
Espagne - 65% :
Allemagne - 61% :
Italie - 49% : Autres pays d’Europe du nord (Pays-Bas, Danemark, Suède, Norvège, Finlande, Pologne)
D’autres statistiques complémentaires sont également intéressantes :
- 33% des sites actifs à l’international sont présents dans > 10 pays.
- 15% ont développé une clientèle à l’international via les marketplaces, comme Amazon.
L’e-commerce international reste néanmoins un défi
Si sur le papier le numérique est un formidable outil technique pour être présent partout dans le monde, en pratique, même au sein de l’Union Européenne, les difficultés sont multiples, compte tenu :
- de la forte diversité des habitudes des consommateurs,
- de la multitude des formules de paiement en ligne et de livraison qui ont des succès variés selon les pays,
- et des différences fiscales et administratives entre les pays.
Défis liés à la diversité culturelle
Même entre pays européens, les habitants ont des habitudes de consommation bien différentes. Ainsi, certains produits seront très demandés dans un pays et beaucoup moins dans un autre.
De même, certains consommateurs sont très à l’aise avec les achats en ligne, tandis que d’autres sont encore réticents. Parfois, le comportement peut même changer selon la plateforme utilisée pour passer commande.
Il est dès lors opportun d’adapter son e-shop et ses stratégies marketing aux pays dans lesquels on souhaite se développer, surtout si les consommateurs ciblés ont une préférence pour les achats « nationaux » ou locaux.
Il est également essentiel de prendre en compte les particularités linguistiques et culturelles du pays ciblé :
- Traduire le site dans la langue nationale du pays visé (l’anglais n’étant pas toujours suffisant) et élargir les langues supportées par le service client
- S’adapter aux cultures et traditions locales (par exemple, en intégrant des fêtes ou événements nationaux dans votre communication, promotions ou en prévoyant des pics de vente)
- Adapter les descriptions de produits pour qu’elles correspondent aux attentes du public ciblé
- Faire attention aux termes qui peuvent varier d’un pays à l’autre ou d’une région à l’autre (par exemple, les unités de mesure)
- Lorsque la langue est commune à plusieurs pays (ex : le français), il est important de modifier les termes qui diffèrent d’un pays à l’autre (par exemple, une serviette devient un essuie en Belgique). Il faut donc veiller à considérer ces variations pour apparaître dans les résultats de recherche locaux (ex : Google.be, Google.nl, Google.ch)
- Penser aux différentes méthodes marketing selon les pays (par exemple, les avis clients peuvent avoir plus d’impact dans certains pays, tandis que la livraison et les retours gratuits sont attendus par les consommateurs allemands)
- Bien vérifier la signification des couleurs (par exemple, la couleur verte peut symboliser la jeunesse et la chance dans certains pays, mais être associée à la maladie et la mort dans d’autres)
Retis est en mesure d’accompagner les e-commerçants à adapter leur positionnement mais aussi leur argumentaire commercial, en le déclinant adéquatement en fonction des pays ciblés, au niveau de la présentation générale, des fiches produits, mais aussi du référencement naturel et payant ainsi que de la communication sur les réseaux sociaux et la recherche d’influenceurs locaux pertinents.
Des défis techniques pour un webshop international
Il est important que le visiteur provenant d’un autre pays ne se sente pas comme un “étranger” lorsqu’il arrive sur la plateforme. Parmi les points importants à prévoir, signalons que le webshop doit donc être capable de détecter le pays d’origine de la visite et adapter la langue en conséquence. Le nom de domaine doit correspondre au lieu de résidence du consommateur pour instaurer un climat de confiance. Les balises Html doivent être adaptées et optimisées en matière de SEO en fonction des expressions sur lesquelles l’e-commerçant souhaite le mieux positionné.
Des défis au niveau du service à la clientèle
La langue est primordiale non seulement pour l’interface utilisateur mais aussi pour l’assistance à la clientèle. Un client cherchant des réponses et ne pouvant les obtenir que dans une autre langue risque de se tourner vers un autre e-shop. Cet aspect est souvent négligé sur les sites multilingues, où les CGV et mentions légales restent parfois dans la langue « par défaut ».
Le prix constitue également un enjeu majeur lors d’un développement à l’international, car il peut varier significativement selon le pays de destination. Il est donc essentiel de prendre en compte, en plus de l’environnement concurrentiel, le niveau de vie des pays concernés et d’ajuster la politique tarifaire ainsi que les devises.
Des défis pour bien encaisser en ligne à l’étranger
Les moyens de paiement doivent être en adéquation avec les habitudes d’achat locales. Par exemple, les Belges préfèrent Bancontact, tandis qu’aux Pays-Bas, iDeal est recommandé. En Allemagne, le paiement à la facture (prélèvement SEPA) est courant, et en Italie, le paiement à la livraison est une faculté souhaitée.
Vendre à l’international augmente également le risque de fraude au paiement en ligne : environ 1 tentative de fraude sur 30 transactions internationales est relevée. Si l’e-commerçant n’est pas suffisamment vigilant pour contrer ces tentatives, cela peut affecter la rentabilité de son activité.
Retis conseille les e-commerçants à sélectionner les moyens de paiements adéquats et fournit des recommandations pratiques pour limiter les fraudes en e-commerce à l’international.
Des défis au niveau de la logistique
La logistique doit également être adaptée, en tenant compte de la localisation des stocks par rapport aux pays destinataires et des lieux de retour des marchandises.
Il est important de bien comprendre les habitudes des consommateurs étrangers. Parmi les questions à se poser :
- Préfèrent-ils le retrait en point relais, la livraison à domicile ou sur leur lieu de travail ?
- Quelles sociétés de livraison sont couramment utilisées par les clients de chaque pays ?
- Les retours de produits sont-ils fréquents ?
Plusieurs approches logistiques peuvent être adoptées :
- Approche mono-site : Maintenir un seul unique de stockage en France, ce qui entrainera des délais de livraison plus longs pour les clients étrangers, mais un impact moindre au niveau de la trésorerie.
- Approche multi-site : Plusieurs points de stockage, permettant des délais de livraison plus courts et une expédition unitaire moins coûteuse, mais engendrant des frais fixes plus élevés et une immobilisation de trésorerie plus importante en stocks.
- Dropshipping : L’envoi est alors effectué directement par le fabricant.
En parallèle du choix logistique, il est important de décider si la gestion de la logistique sera effectuée en interne ou confiée à un sous-traitant. Ce sont quelques-unes des questions fondamentales à examiner pour bien démarrer la vente en ligne à l’international.
Retis conseille les e-commerçants à sélectionner les solutions et les prestataires logistiques adéquats pour gérer l’approvisionnement, le stockage, le picking, l’expédition, le retour, voire même aussi le service à la clientèle.
Des défis administratifs et fiscaux
Outre la gestion des devises, la gestion de la TVA intracommunautaire spécifique en e-commerce constitue également une contrainte lorsqu’on souhaite s’étendre à l’international.
La règle générale en Europe depuis le 1/7/2021 est d’appliquer la TVA du pays du client s’il s’agit d’un consommateur (d’où un défi technique supplémentaire pour correctement établir la facture lors des commandes), mais il existe des cas particuliers à ce principe et des exceptions, ainsi que des démarches administratives particulières à prévoir.
Par ailleurs, des taxes à l’importation / TVA devront être pré-perçues par l’e-commerçant pour faciliter la livraison des colis hors Union Européenne (par exemple vers la Suisse ou un Royaume Uni)
Il est également nécessaire de respecter les législations nationales :
- Certains produits ne peuvent être vendus sans certifications spécifiques, notamment dans le secteur agroalimentaire.
- Des différences existent entre les pays concernant l’accès à certaines professions libérales ou manuelles, l’homologation/certification de certains produits (ex : parapharmacie, agroalimentaire) ou encore l’étiquetage des produits.
- Les taxations parafiscales varient également d’un pays à l’autre (ex : emballage, écotaxes en Allemagne, taxes de perception forfaitaire de droits intellectuels, etc.).
Retis conseille les e-commerçants à s’y retrouver dans les réglementations spécifiques à l’e-commerce et met en relation avec des sociétés spécialisées par exemple dans les déclarations à la TVA dans les autres pays européens.
Que retenir ? 4 points à reprendre dans votre feuille de route
| 1. Définissez préalablement le périmètre général de votre activité e-commerce |
|---|
| Une stratégie e-commerciale bien réfléchie de différenciation par rapport à la concurrence (offline et online) s’impose pour maximiser les chances de réussite en ligne. |
| 2. Adaptez votre offre et votre marketing aux spécificités du marché étranger |
|
| 3. Préparez-vous aux défis organisationnels |
|
| 4. Veillez à respecter les réglementations spécifiques à la vente en ligne |
Retis facilite l’expansion des webshops français à l’international
« Soyez bien préparés !
Retis vous aide à préparer votre stratégie e-commerce à l’international. »
Après avoir analysé votre contexte d’activité et vos objectifs, Retis proposera de co-construire avec vous un plan stratégique de développement de vos activités en ligne à l’international (quels pays cibler, quels profils de clientèle, avec quelles méthodes de marketing,…).
Retis vous aidera également à déterminer s’il est préférable:
- de commencer par des ventes sur des marketplaces (lesquelles, comment, à quel prix & conditions)
- et/ou via un webshop unique, ou bien un site d’e-commerce différent par marché national / linguistique). Une politique d’URL et de marque pourra également être établie.
A partir de cette stratégie globale, Retis vous accompagnera à établir une stratégie de digital marketing adaptée aux particularités culturelles de chaque pays à l’export.
- être bien référencé, avec les bons termes linguistiques, en tenant compte des habitudes de langage)
- sélectionner les canaux de digital marketing les plus consultés
Soyez bien organisés !
Retis vous accompagne à concrètement vendre en ligne dans d’autres pays:
- optimiser le taux de conversion en soignant l’e-merchandising et en employant les bons éléments de réassurance pour que les clients aient confiance en votre webshop
- prévoir les moyens de paiement en ligne nationaux qui sont appréciés et rassurants pour la clientèle (solutions locales de wallets, solutions de prélèvement bancaire, solutions bancaires nationales, service de paiement contre livraison, paiement fractionné,…)
- proposer des solutions logistiques adaptées (approvisionnement, fulfillment, emballage, expédition, livraison, retour) qui garantissent le meilleur service au client, avec un large choix de possibilités (point-relais, lockers, coursiers locaux,…)
- respecter les réglementations économiques (RGPD, mentions légales, protection du consommateur en ligne, règlementation marketing) et fiscales (TVA intracom, accises, fiscalité eco-taxes,…)
** Et pour aller plus loin, vous pouvez télécharger la présentation de notre expert Damien Jacob effectuée lors de la conférence GENx E-commerce le 11 juin 2024 via ce lien.